16.06.2017

Data gør eksportsalg personligt

Dieselmotorproducenten MAN Diesel & Turbo har i sin after sales-forretning brugt big data til at vise, hvordan virksomhedens produkter kan skabe værdi for hver kunde. Den nye tilgang til salg har både resulteret i flere ordrer og større intern stolthed.
Anne Louise Oreby (th) og hendes kolleger bruger data til at styrke after sales-forretningen i MAN Diesel & Turbo. Anne Louise Oreby (th) og hendes kolleger bruger data til at styrke after sales-forretningen i MAN Diesel & Turbo.

Høje oliepriser skabte i 2013 et stort behov i marinebranchen for løsninger, der kunne bringe skibenes brændstofforbrug ned. Derfor burde MAN Diesel & Turbos nye brændstofoptimeringsløsning MAN Eco-Cam nærmest have solgt sig selv.

Den nye kamprofilløsning MAN Eco-Cam gjorde det nemlig muligt for rederierne at sejle med differentieret hastighed og dermed spare på brændstoffet. Alligevel var der behov for at tænke anderledes, da dieselmotorproducenten skulle lancere det nye produkt.

”Når markedet er presset, er det svært for kunderne at tænke langsigtet og investere i forbedringer og nye produkter. Derfor er det en nødvendighed for os hele tiden at kunne forklare værdien i vores løsninger for kunderne på deres sprog. Som en industrivirksomhed
med high tech-produkter var den salgstankegang ny for os, og vi fik derfor ekstern rådgivning til at finde den bedste løsning,” siger Anne Louise Oreby, der er Marketing & Customer Experience Manager hos MAN Diesel & Turbo.

Læs også: Vi skal ikke være så bange for disruption

Individuelt overblik

Løsningen blev en individualiseret tilgang til den enkelte kunde med udgangspunkt i en direct marketing-kampagne. Her fik udvalgte kunder tilsendt en opfordring til at gå ind på en skræddersyet landing page og beregne deres skibes mulige brændstofbesparelse.

Med en individuel kampagnekode kunne hvert rederi logge ind og få et overblik over præcis deres flåde. Det var muligt at beregne hvert skibs besparelse med MAN Eco-Cam på bestemte ruter, få overblik over tilbagebetalingstiden og return on investment.

”Vi gik efter at gøre det så enkelt og visuelt indbydende som muligt. Landing pagen var bygget op, så hver kunde kunne se billeder, data og information om deres egne skibe. Når kunden valgte et specifikt skib på en bestemt rute, blev der afspillet en film, hvor de kunne se deres skib sejle jorden rundt og få de konkrete beregninger på ruterne i form af sømil, hastighed og brændstofbesparelse,” siger Anne Louise Oreby.

Læs også: En klar salgsstrategi baner vej til nye segmenter

Data var afgørende

De individuelle og skræddersyede beregninger til hver kunde krævede et omfattende dataarbejde før kampagnens lancering. Virksomheden indhentede blandt andet data fra sine internationale salgskontorer, fra offentligt tilgængelige skibsdatabaser og fra Google Earth.

”Vi kombinerede eksempelvis alt grunddata på vores kunder med lister over deres skibe, hvilke motorer der var installeret, deres tekniske specifikationer og skibenes geografiske placeringer lige nu,” siger Anne Louise Oreby.

Læs også: Gå systematisk efter dine nøglekunder

Ny måde at sælge på

Det var nødvendigt at aktivere den interne salgsstyrke og søsætte en mere proaktiv salgstilgang i hele organisationen for at kampagnen kunne få succes.

”Kunderne i dag har en helt anden beslutningsproces end tidligere. Inden de beslutter sig for et køb, har de været mange steps igennem. De søger informationer på nettet, forhører sig i deres netværk og har måske kontaktet flere personer i din virksomhed for at få tilsendt oplysninger,” siger Anne Louise Oreby og fortsætter:

”Derfor handler salg i dag meget om leadgenerering. Du skal hele tiden have kunderne i loopet og følge op på det rigtige tidspunkt. En vigtig del af vores kampagne var derfor også at klæde vores internationale salgskontorer godt på til at tage den proaktive dialog med rederierne, når de havde besøgt landingssiden. Den involvering var også med til at skabe intern forankring og stolthed over produktet.”

Læs også: Face-to-face kundemøder er en udødelig bastion i B2B-salg

Varme leads

Den nye måde at tænke salg og marketing på har givet tydelige resultater for MAN Diesel & Turbo. I den første runde af udsendelsen af kampagnen var resultatet en responsprocent på 41, hvilket er helt usædvanligt for en direct marketingkampagne. 

”Vi arbejder fortsat med at gå efter personaliseret kommunikation og salg i øjenhøjde med kunderne. Lige nu arbejder vi med at lancere en mere digital approach til vores kunder blandt andet ved at redesigne vores kundeportal, så kunderne fremadrettet vil få en mere individualiseret oplevelse, når de er i kontakt med vores after sales-forretning,” siger Anne Louise Oreby.

MAN Diesel & Turbo har udviklet kampagnen i samarbejde med dialogbureauet Klausen + Partner og er blevet hædret med prisen Den Danske Direct Marketing Pris 2014 for den nytænkende marketingkampagne.

”Den anerkendelse er værdifuld internt for hele vores after salesforretning,” fortæller Anne Louise Oreby.

Læs mere om eksport, kunder og krav i Eksportmagasinet #7

Fakta: Kampagnen: Small Data – Big Business

  • Direct Marketing-kampagne med fokus på salg af MAN Diesel & Turbos skibsmotorkomponent Eco- Cam.
  • MAN Diesel & Turbo sendte en opfordring til udvalgte kunder om at beregne deres individuelle brændstofbesparelse på en skræddersyet landing page.
  • Hver kunde kunne for eksempel beregne besparelsen for hvert skib på bestemte ruter og se deres return on investment.
  • MAN Diesel & Turbo samlede en lang række data fra eksempelvis salgskontorer, Google Earth og offentlige skibsdatabaser for at give kunderne indsigt.
  • Kampagnen havde en konverteringsrate på 41 procent og vandt Den Danske Direct Marketing Pris 2014.