11.05.2016

"Det er jo ikke en succes at få en knappenål mere i kortet"

Gå til nye markeder med en klar plan, genbrug de gode erfaringer - og hav modet til at trække stikket, hvis potentialet viser sig at svigte. Sådan lyder anbefalingen fra Bramidan, der på otte år har fået hul på 20 nye eksportmarkeder.

”Det ligner jo lidt et Ludo-spil,” siger eksportchef Jørgen Lassen fra Bramidan om oversigten, der hænger på væggen i hans kontor.

Her er en række lande markeret med hver deres seddel på deres vej gennem syv stadier – fra at være et potentielt nyt marked til et land, hvor virksomheden har fået fodfæste.

Læs også: Sæt en fælles retning og undgå dyre fejl

Eksport til 40 lande

Der er dog ikke meget tilfældigt terningekast over Bramidans tilgang til nye markeder. Virksomheden, der producerer ballepressere til affaldshåndtering, har en fast model for, hvordan introduktionen af nye markeder gribes an. Bramidan eksporterer i dag til mere end 40 lande, og det er en fordobling på de seneste otte år. En så stor vækst i antallet af lande kræver styring.

”Du skal lægge en stor indsats i at opbygge og vedligeholde et marked, og det er jo ikke en succes blot at få en knappenål mere i kortet. Succes er at opnå en omsætning på markedet, der er indsatsen og investeringerne værd,” siger Jørgen Lassen og fortsætter:

”Det handler derfor om at opstille en proces, der virker, og så gentage den. På den måde sikrer du, at du træffer beslutningerne på et oplyst grundlag,”

Læs mere: Fravalg og fokusering giver solid eksporterfaring 

Grundigt forarbejde

Første stadie på eksportchefens tavle er en evaluering af potentielle nye markeder. Virksomheden har opstillet 10 kriterier for, hvor attraktivt et marked er. Det omfatter markedets størrelse, forventninger til den økonomiske vækst og geografisk placering.

Også branchespecifikke parametre som landets villighed til at investere i teknologi til genanvendelse vurderes.

”Samlet giver disse kriterier et overblik over potentiale og over, hvor modent markedet er til vores løsninger,” siger Jørgen Lassen. Den indledende rangordning munder ud i prioriterede markeder – typisk to til tre om året, som herefter bliver grundigere analyseret, inden Bramidan udvælger dem.

”I nogle tilfælde gør vi det selv, mens der andre gange er kulturelle eller sprogmæssige barrierer, der betyder, at vi med fordel kan købe ydelsen for eksempel fra Eksportrådets lokale handelskontor,” siger Jørgen Lassen.

Gør brug af lokal viden

Senest er Bramidan gået ind på det mexicanske marked med hjælp fra en lokal eksportrådgiver, fortæller han.

”Her fik vi hjælp til at analysere markedet og finde en række potentielle forhandlere. Så kunne vi rejse ud og effektivt holde
en lang række møder med potentielle samarbejdspartnere, som passer på de kriterier, vi har opstillet.”

Den indledende analyse afdækker typisk også konkurrenternes teknologi og positionering som grundlag for Bramidans indsats.

”På den baggrund sammensætter vi så det hold af medarbejdere,udvalg af produkter og det marketing-mix, vi mener kan skabe succes for os på markedet,” siger Jørgen Lassen.

Eksportens DNA®: De rigtige medarbejdere løfter eksportevnen

Vær parat til at vælge fra

Selv med grundig forberedelse og klar struktur er successen dog ikke givet, og Jørgen Lassen advarer mod at se sig blind på de midler, der er investeret i et gennembrud på et nyt marked.

”Det sværeste er at sige stop. Selv med grundig forberedelse har vi en sjælden gang oplevet, at markedet viste sig ikke at have det rigtige potentiale for os. Når du så har brugt de første 100 timer eller 50.000 kroner i research og rejser, kan det være svært at trække stikket. Men her må man gøre sig klart, at alternativet kan være meget dyrere,” siger Jørgen Lassen. 

Læs mere i Eksportmagasinet 2016

 

Fem trin mod et nyt marked

Bramidans opskrift på en effektiv go to market-plan


Trin 1: Opstil klare kriterier

Gør dig klart, hvad der gør et marked attraktivt for din virksomhed. Det kan være markedets størrelse og parathed i forhold til dine produkter, konkurrencesituationen og potentielle salgskanaler.

Trin 2: Brug ekstern ekspertise hvis nødvendigt

Vurdér, om I selv har kompetencerne til at foretage analysen af markedet og opbygge et lokalt netværk. Måske betyder sproglige, kulturelle eller geografiske udfordringer, at den mest effektive brug af ressourcer er at overlade opgaven til eksempelvis det danske handelskontor i landet.

Trin 3: Skræddersy indsatsen

Byg din indsats op, så den bedst muligt matcher det enkelte markeds krav. Vælg medarbejdere, produkter, markedsføringsindsats og salgkanaler på baggrund af din analyse.

Trin 4: Vær parat til at slå bak

Selvom et marked ved den indledende analyse kan se attraktivt ud, er det ikke en naturlov, at du får succes. Selvom du har investeret i den indledende fase, kan den bedste løsning vise sig at være at sætte indsatsen på et marked i bero.

Trin 5:Husk at vedligeholde markedet

Udnytter du et markeds potentiale til fulde, kan omkostningerne til blandt andet fragt og markedsføring deles af flere kunder, og dine produkter bliver mere konkurrencedygtige. Afsæt derfor ressourcer til at vedligeholde relationer og opbygge nye på eksportmarkedet.