03.05.2019

Guide til din go to market-strategi

Når du skal i gang på et nyt eksportmarked, så er du allerede fra start oppe mod hårde odds. Over 50 procent af danske virksomheder må opgive nye markeder mindre end et år efter lancering. Den væsentligste årsag er tilfældige valg og tilfældig fremgangsmåde. Derfor er det vigtigt, at du lægger en plan, inden du går i gang med at bearbejde markedet. Læs med og få Jens Lassens guide til at lægge en go to market-strategi.

I følge Jens Lassen, ejer af rådgivningsvirksomheden Ekspansion, er der to typiske barrierer for, at du får succes med din eksport:

  1. Tilfældigt valg af eksportmarkeder
  2. Manglende planlægning af, hvordan man kommer bedst ind på markedet, så handlingerne bliver for tilfældige

Det kan du komme udover ved indledningsvis at bruge kræfter på at indsamle viden, så de vigtige valg baseres mere på fakta end mavefornemmelse. Brug et par timer på at samle viden sammen fx om, hvordan markedsstrukturen er, hvor mange spillere der er på det givne marked, hvem de er, hvor der er plads til dig, og hvordan konkurrenterne sælger på markedet.

”Der er mange gode statistikker tilgængelige på nettet med relevant markedsinformation, som kan hjælpe med til at gøre beslutningerne mere faktabaseret. Er man fx på vej ind på et EU-marked, er Eurostat-statistikker en god databank, så du behøver ikke nødvendigvis ofre ressourcer på konsulenttimer,” fortæller Jens Lassen.

Læs mere: Omkostninger: Prioritér i markeder og øg dine chancer for eksportsucces

Go to market-planens indhold

Når du har fået viden om og evidens for, at der er potentiale til at få succes på et givent marked, skal du i gang med at lægge din strategi for at komme ind med dit produkt. Go to market-planen indeholder fem trin, der fører til, at du bedre kan fastlægge den optimale vej ind på markedet og sætte realistiske mål:

  1. Grundlæggende produktbeslutninger
  2. Segmentering og målgruppevalg
  3. Eksportform
  4. Differentiering og positionering
  5. Handlingsparametre

Model Go To Market PPT 1

1. Grundlæggende produktbeslutninger

Første spørgsmål du skal stille dig selv: Hvilke produkter skal jeg gå på markedet med? Har jeg allerede de produkter markedet efterspørger, eller skal jeg udvikle nye? Måske har du et flot og bredt sortiment, du sælger til danske kunder, men det er ikke givet, at samme sortiment passer til et andet marked. Produkter, der ikke passer til markedet, vil lave for meget larm og fjerne fokus fra det, som har salgspotentiale.

Overvej i den forbindelse eventuelt også, hvilket navn dit produkt skal sælges under. Måske er private label en god mulighed for dig. Store spillere vil måske være bekymrede for at udvande deres eget brand, men er man ikke markedsleder på et marked, så kan private label være en god idé.

”Med private label overtager kunden meget af risikoen, markedsføringen og står for store dele af bearbejdning af markedet,” siger Jens Lassen.

Slutteligt skal du gøre dig tanker om din emballage. Denne skal også være tilpasset det pågældende marked fx i forhold til information om produktet, holdbarhed og forpakningsstørrelse.

”Hvis du fx sælger til Asien, så nytter det ikke noget, at du sælger i pakker med fire stk., når fire symboliserer død og ulykke i mange asiatiske lande,” fortæller Jens Lassen.

Læs mere: Sæt en fælles retning og undgå dyre fejl

2. Segmentering og målgruppevalg

Her gælder de samme overvejelser, som når du går ind på det danske marked. Hvad er det for nogle målgrupper, jeg gerne vil sælge til? Er det de samme, som jeg er vant til i Danmark? Er der samme markedsstruktur i det pågældende land? På nogle eksportmarkeder er der måske segmenter, der er særligt store eller små i forhold til de markeder, man er vant til at sælge på.

”Sælger du fx handicapudstyr til et marked, hvor der er offentligt tilskud, så er det bl.a. den offentlige sektor, du skal bearbejde. Men er der ikke tilskud, så er det nogle helt andre,” forklarer Jens Lassen.

3. Eksportform

Skal vi have en agent, distributør, datterselskab? Skal vi sælge direkte eller via en hjemmeside? Det er ofte her, mange virksomheder starter med at træffe beslutninger, når de skal i gang på et nyt marked.

”I min verden giver det ikke mening at gå ud og lede efter en samarbejdspartner uden at have været igennem trin et og to. Han skal kunne håndtere de produktmæssige beslutninger, man har truffet, have relevante komplementære produkter i sortimentet og være stærk over for den ønskede målgruppe. Ellers risikerer du at få en forkert samarbejdspartner,” siger Jens Lassen.

Derfor er det en væsentlig pointe, at du ikke skal træffe beslutninger om eksportform, før du har taget grundlæggende beslutninger om produkt og målgruppe.

Læs mere: Få input til din eksportstrategi i fire korte videoer

4. Differentiering og positionering

På dit nye eksportmarked kommer du unægtelig til at møde konkurrenter. Er det de samme konkurrenter, som du plejer at møde? Kan du bruge de samme salgsargumenter, eller skal du bruge en anden differentieringsstrategi?

”Hvis du fx vælger at gå ind på det tyske marked, og dit normale salgsargument er, at du kan levere dag til dag. Kan du så også stå inde for det, hvis du får en ordre fra Sydtyskland i morgen, eller ville det give mere mening at samle sydtyske ordrer og sende én gang om ugen?” siger Jens Lassen.

5. Handlingsparametre

Femte og sidste trin til din go to market-strategi. Her skal du slutte din plan af med at være 100 procent konkret om, hvad det er for elementer, der skal indgå i din salgspolitik.

”Tag fx et kvalificeret valg om, hvilken valuta du vil sælge i, hvilke betalingsbetingelser du vil tilbyde, skal du tilbyde samme garanti som på dine nuværende markeder, og vil du tilbyde samme retur og leveringsbetingelser,” siger Jens Lassen.

Sæt dig realistiske mål

Ved at udarbejde en go to market-strategi gør du det samtidig nemmere for dig selv at sætte realistiske mål for dit kommende marked, så du undgår at blive skuffet.

”Hvis du fx antager, at det norske marked er en kopi af det danske bare, fordi det er skandinavisk og har cirka lige så mange indbyggere, og derfor ikke bruger tid på at undersøge det, kan du risikere at blive overrasket,” siger Jens Lassen.

Involvér i første omgang relevante personer internt i din virksomhed. Dernæst er det vigtigt, at din agent eller distributør, der skal levere til markedet, kan stå inde for og ser realistisk på målsætningen.

Når du er igennem planens fem trin og har sat dig realistiske mål, så kan du med oprejst pande gå i gang med at indtage dit nye marked.

Er du interesseret i at vide endnu mere om go to market-planens fem elementer, så vil Jens Lassen gennemgå modellen på webinaret: ”Sådan laver du en go to market plan” den 24. maj 2019.